Jau šobrīd sabiedrisko attiecību speciālistam ir jānovērtē ne tikai komunikācijas plūsma un informācija masu medijos, bet nepieciešams pārzināt arī ietekmīgākos Internet informācijas avotus: ziņu portālus, to komentārus, forumus, blogus, kas kopumā ir kā viedokļu līderu rupori, kuros atrodamā informācija var ietekmēt, mainīt auditorijas uzskatus.
Latvijas internets attīstās, līdz ar tehnoloģiju pieaugumu arvien vairāk lietotāji pavada laiku internetā, iegūst informāciju, izmantojot internet sniegtās iespējas. Liela auditorija, to pierāda arī nemitīgi augošais reklāmas apjoms internetā. Mārketinga speciālisti pēdējo gadu laikā arvien aktīvāk izmanto internetu savu mērķu sasniegšanai. Vai to pietiekami izmanto arī sabiedrisko attiecību speciālisti? Ārvalstu pieredze un tās apmaiņa SA speciālistu vidū ir jūtama. Izpratne par Internet nozīmi ikdiena SA darbā ienāk arī Latvijas sabiedrisko attiecību praksē - Internet auditorijas izpēte un monitorings, risku izvērtēšana. Reiz izmantoto teicienu, ka “neprasi, vai mana auditorija ir Internetā, bet gan, kas ir mana auditorija Internetā” arvien retāk nākas sacīt, jo sabiedrisko attiecību speciālisti novērtē Internet sniegtās iespējas. Iepriekš stāstīju par RSS sniegtajām iespējām. Šoreiz par to, kādēļ ir svarīgi pārzināt un monitorēt saturu Internetā.
Mainās tehnoloģijas, mainās saziņas iespējas
Kādreiz neformālajai informācijai, baumu izplatīšanai tika izmantota iespēja nodot tās mutes mutē, informācija starp cilvēkiem pārvietojās lēnām, bet šodien, pateicoties tehnoloģijām, informācija var tikt publicēta 24 stundas diennaktī, ikdienā nesaistīti cilvēki to var izlasīt, izplatīt un tas arī notiek ļoti strauji. Informācija izplatās neaptveramos ātrumos.
Sen jau ietekmīgi ir kļuvuši ziņu komentāri un tajos izplatītā informācija. Novērojumi liecina, ka bieži DELFI komentāri masu medijos tiek nodēvēti par tautas balsi, kura liecina par sabiedrībā esošo noskaņojumu un attieksmi - nezinu, vai tas ir labākais veids, kā izvērtēt, tomēr tur izskanējušajai informācijai ir vērts pievērst uzmanību, jo dažkārt tur savu viedokli publicē arī tiešām zinoši cilvēki.
Dažkārt ir novērots, ka blogos publicēta sākotnējā informācija nokļūst masu medijos, dažkārt uz to atsaucās, dažkārt nē (labākajā gadījumā pasaka, ka internetā klejo informācija). Piemērs visiem zināms - par ceļu policijas jauno auto nummuriem. Nezinu, kurš bija pirmais, kurš to publicēja, tomēr saturs tika pārkopēts citur blogos, daudzviet bez sākotnējām atsaucēm. Rezultātā nepārbaudīta informācija, kura ir radusies no nez kurienes, avots nav zināms, savā veidā tik vien kā liela bauma - auto nummuru gadījumā tas gan apstiprinājās. Šāda situācija ir ļoti labvēlīga tieši neprecīzas, sagrozītas informācijas izplatīšanai - baumām, kas klejo, tomēr cilvēki baumās tieši vai netieši ieklausās un, ja nav cita veida informācijas, kas apstiprina vai noliedz šo baumu, cilvēki veido spriedumus. Jo vairāk avoti publicē informāciju, jo vairāk cilvēki pieņem to par patiesību, notic informācijai. Tādēļ blogu autoriem, kuri bieži pārpublicē rakstus no viena bloga uz otru, vajadzētu būt kritiskākiem savā informācijas publicēšanas izvēlē. Iespējams, ka būtu pienācis laiks runāt ne tikai par žurnālistu ētiku, bet gan arī par blogu autoru ētiku.
Laiks rīkoties: Internet satura monitorings
Pirmais solis Internet monitoringam un satura analīzei ir noteikt, kuras Internet lietotāju grupas ir jūsu mērķauditorijas, apzināt, kurus internet resursus viņas izmanto un kuri avoti ir auditorijas vidū visuzticamākie. Piemēram, forumos un komentāros esošās informācijas ticamība būs daudz zemāka par ilgstoša bloga autora rakstā publicēto informāciju. Papildus ir nepieciešams noteikt, kādi ir atslēgvārdi, kurus ir nepieciešams monitorēt.
Nākamais solis ir izveidot sistēmu, pēc kādas tiks meklēti atslēgvārdi, pārbaudīts saturs. Vienkāršākais variants ir izmantot Google meklētāju, lai pārbaudītu atslēgvārdus, tomēr šāda metode nav īpaši noderīga, jo Google meklētājam ir nepieciešams laiks informācijas atjaunošanai.
Otrs, sarežģītāks informācijas monitoringa variants ir auditorijas biežāk izmantoto resursu saites, kurās varētu tikt publicēta informācija, piemēram, specializētie portāli, sadaļas utml. Daži piemēri: vortāls FinanceNet, banku vortāls Bankas.lv, Delfi Tehnika u.c. resursi. Saites tiek apkopotas un regulāri tiek izskatītas, lai aplūkotu, vai nav publicēta organizāciju un tās auditorijas saistoša informācija. Darbu atvieglo iespēja informāciju ievākt, izmantojot RSS barotnes.
Vienlaikus ļoti svarīgi ir sekot līdzi mājas lapas statistikai un novērot, no kuriem resursiem ir lielākais lapas apmeklētāju pieplūdums, iespējams, ka ir publicēta informācija ar atsauci uz organizācijas mājas lapu, piepešs lietotāju pieplūdums arī varbūt signāls par pastiprinātu interesi, kurai būtu jārod atbilde.
Ja organizāciju ir pārsteigusi nelabvēlīga informācija, kas var nelabvēlīgi ietekmēt organizācijas turpmāko darbību, ir radusies krīzes situācija un ir nepieciešams rīkoties, piemēram, publicēt pieejamu informāciju, viedokli par notikušo, komentāru par baumu utml. Ir svarīgi to izdarīt laicīgi - lietotājiem vajag informāciju, žurnālistiem vajag informāciju rakstam, viņi visi nāks pie jums un vaicās. Dažkārt krīzi var pavērst arī pozitīvā situācijā un brīdī, kad ir pievērsta auditorijas uzmanība, pavēstīt viņiem svarīgu, saistošu informāciju.